“Si queremos estar preparados para sobrevivir en una época de cambio como la actual no tenemos más que aplicar enseñanzas que a lo largo del tiempo han demostrado su efectividad. Estas enseñanzas aplicadas al mundo empresarial actual nos dicen que debemos concentrarnos en conocernos como organización y en nuestra interacción con lo clientes y conocer a nuestra competencia. Alcanzado este doble conocimiento podremos establecer estrategias que por un lado optimicen nuestra relación con los clientes y por otro lado nos hagan más competitivos en la captación de nuevo negocio. Para alcanzar este conocimiento deberemos analizar nuestras acciones y las de la competencia a través de herramientas específicamente diseñadas a tal fin como es un CRM”
Nos encontramos inmersos en una época de cambio, los paradigmas empresariales están cambiando, los clientes están cambiando sus patrones de compra y están siendo más restrictivos en sus adquisiciones. Este cambio está convirtiendo al proceso en una lucha, una lucha por la supervivencia empresarial, pero ¿Quiénes son nuestros enemigos en esa lucha?¿Nuestros clientes o nuestra competencia? La respuesta es obvia nuestra competencia, nuestros clientes son el centro de nuestro negocio, nuestra razón de existir, nuestro foco.
En un ambiente de lucha, creo que no podría podíamos referenciar a varios autores como Tucídedes, Von Clausevitz o Sun Tzu, pero creo que ninguno sería más apropiado para la ocasión que el último, Sun Tzu, uno de los estrategas militares más conocidos gracias a su libro “El Arte de la Guerra” –a mi juicio el mejor tratado de estrategia militar que se haya escrito-, y cuyas enseñanzas tienen teniendo perfecta validez en el campo de los negocios y la estrategia empresarial, valga como anécdota que es libro de cabecera de Emilio Botín, presidente del Banco Santander. Sun Tzu escribió:
"Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla"
Capítulo III, “El Arte de la Guerra” (siglo VI A.C.)
¿Qué conocimiento podemos extraer de estas sabias palabras? Primero y principalmente que en un entorno como el actual es crucial conocer nuestro negocio y conocer quienes son nuestros clientes, qué les vendemos, qué podríamos venderles, y qué debemos dejar de venderles –por baja rentabilidad-. Y segundo y no menos importante debemos conocer quienes son nuestros clientes potenciales, que podemos venderles y qué le está vendiendo nuestra competencia, porque si no nos fijamos en la competencia podemos acabar fuera del mercado en un corto periodo de tiempo.
¿Cómo podemos alcanzar ese nivel de conocimiento interno y externo que nos garantice el éxito? Actualmente tenemos la ventaja de encontrarnos en la era de las Tecnologías de la Información que nos proporcionan herramientas que nos hacen ser más ágiles y eficaces en nuestras acciones empresariales. En el marco de las relaciones con el cliente contamos con herramientas como los CRM (Custom Relationship Management) que han sido específicamente diseñadas para volcar y analizar todas las interacciones que realizamos con nuestros clientes, los datos de nuestros clientes potenciales, los datos que obtenemos en relación a nuestra competencia. En definitiva, la herramienta que nos permite conocernos y conocer al enemigo, nuestra competencia.
Pero no nos quedemos en la esencia de lo que un CRM trae de beneficioso para una organización, el punto fuerte del CRM reside en albergar todo el conocimiento de nuestra interacción con los clientes, lo que nos permite conocernos más profundamente como organización, y situar nuestro foco en la satisfacción y conservación de nuestros clientes. Pero simplificando el mensaje ¿Qué tres beneficios puede traer un CRM por mi empresa?
Según un estudio de AMR-Research, el 50%-60% de los clientes de una empresa no alcanzan el mínimo de rentabilidad. El conocer que clientes y en que productos no se alcanza la rentabilidad mínima fijada por al empresa nos puede ayudar a generar estrategias de UPSELLING (ventas de productos de mayor rentabilidad) con estos clientes.
Según la prestigiosa publicación Harvard Business Review las compañías pierden la mitad de sus clientes en cinco años. En dichos casos es necesario realizar una labor preventiva que comienza con asegurar la satisfacción del cliente en todo momento en base a conocer sus patrones de consumo y tener un contacto continuado con el mismo. Pero también una labor reactiva al tomar medidas rápidas y decididas en la recuperación de un cliente cuando este comienza a trabajar con nuestra competencia.
Según AMR Research el coste de captación de un nuevo cliente es 10 veces el coste de mantener a un cliente actual. Debemos pues rentabilizar nuestros clientes en al medida de los posible, en multitud de ocasiones me he encontrado empresas en las que sus clientes no conocen todos los productos/servicios de su catálogo, claros ejemplos de empresas que no están explotando todo su potencial con sus clientes. Cuando disponemos de un conocimiento profundo de nuestra relación con los clientes es sencillo establecer estrategias de CROSS-SELLING (venta de productos complementarios) que optimizan la rentabilidad de nuestros clientes.
Si está preparado la victoria es suya.
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