El CRM ha evolucionado de herramienta de fidelización a herramienta de captación de negocio, que permitirá a las organizaciones detectar nuevas oportunidades y dedicar sus esfuerzos al aprovechamiento de las mismas, siempre teniendo como premisa el mantener al cliente satisfecho y fidelizado.
El concepto del CRM como herramienta de Gestión de las Relaciones con los Clientes es conocido desde hace tiempo en las organizaciones. Es sin embargo paradójico que muchas de ellas sigan sin contar con herramientas de este tipo en su gestión diaria; siendo aún frecuente el encontrar organizaciones que no cuentan con una cultura de atención a las necesidades de los clientes argumentando “…es que nosotros no vendemos, nos compran…”. Lo grave de estos casos no es que cuenten o no con una herramienta CRM, sino el hecho de no ser una organización enfocada al cliente.
En un entorno como el actual de alta competencia y facilidad de acceso a la información, el contar con un producto único o con un cliente fiel entra más en el campo de la excepción que en el de la norma. Es por tanto una necesidad estratégica de las organizaciones contar con una cultura organizativa enfocada a la satisfacción del cliente y por tanto enfocada a maximizar su fidelidad. Máxime cuando un cliente fiel suele comprar con mayor frecuencia y estar más dispuesto a pagar un precio mayor del que ofrecen empresas competidoras en el mercado. Pero sobre todo, y en última instancia, porque perder un cliente es sumamente fácil mientras que ganar uno nuevo es extremadamente difícil.
No debemos olvidar otro de los efectos importantes de la fidelización de un cliente, como es la reducción de costes. Un cliente fidelizado conoce los productos y servicios de la empresa por lo que la frecuencia con la que utiliza los servicios de atención al cliente es menor, y por tanto genera menores costes.
En este punto, cuando hay una cultura organizativa volcada a la atención de las necesidades del cliente, es cuando el CRM como herramienta de gestión de las relaciones con los clientes cobra importancia como catalizador de esta filosofía de gestión.
Sin embargo, no es la fidelidad del cliente el único beneficio que puede reportar el uso del CRM; el conocimiento detallado y actualizado de los clientes permite a las organizaciones ofrecer a los clientes lo que realmente necesitan en el momento más adecuado redundando en una mayor sensación de satisfacción por parte de los mismos. Esta satisfacción se traduce en una mayor receptividad a las campañas comerciales y por tanto incrementar notablemente las posibilidades del cross-selling (venta cruzada o venta de más productos en un mismo acto de venta) y del up-selling (aumento del importe de la compra).
Por otro lado es una realidad que aunque todos los clientes son importantes, no todos los clientes son iguales. Al igual que existen clientes que aportan ganancias, hay otros que sin embargo generan gastos a través de precios de bajo margen, altas tasas de reclamaciones, gran número de solicitudes de información y/o pedidos frecuentes de bajo importe. Será a través del uso de un CRM como podremos obtener un profundo conocimiento del comportamiento de nuestros clientes; sus hábitos de consumo, sus necesidades no cubiertas, las acciones comerciales y promociónales que hemos realizado así como la rentabilidad de los mismos.
En lo relativo a la reducción de costes podemos afirmar que el hecho de disponer, a través de un CRM, de información detallada del cliente así como de los productos que éste tiene contratados supone poder ofrecer una mejor calidad en la atención al cliente, derivando en una resolución más rápida de sus dudas e incidencias, contribuyendo a una notable reducción de los costes de atención al cliente.
En términos global, podemos afirmar que el CRM es un vehículo de integración horizontal todos los departamentos involucrados en la gestión del cliente, marketing/ventas/atención al cliente permitiendo que la información fluya entre ellos. De forma que la organización aparece frente al cliente como una entidad única y no como si cada departamento fuese una entidad independiente.
Y si nos fijamos hasta el momento hemos descrito al CRM como respuesta a una necesidad, como elemento promotor de la fidelización del cliente, como reductor de costes, como soporte, como elemento de integración entre los departamentos involucrados en la gestión del cliente. Sin embargo el CRM ha evolucionado y se ha convertido en un elemento activo, un elemento capaz de generar beneficios a la nivel comercial y no sólo organizativo, en un apoyo fundamental para la fuerza de ventas. Esta evolución se ha producido al integrar entre sus funcionalidades módulos de Email-Marketing Intrusivo (EMI) que permiten realizar campañas de e-mailing con una componente de retorno de información del comportamiento del cliente frente al e-mail enviado.
En la actualidad la utilización de campañas de e-mailing, o e-mail marketing, esta siendo considerado cada vez más como una alternativa a las tradicionales campañas de marketing, fundamentalmente por tres motivos:
- El ahorro en costes: Se eliminan los costes asociados a agencias de publicidad, imprentas, correos o mensajerías.
- La reducción en los tiempos: No exige largos períodos de planificación y los tiempos de entrega/envío son instantáneos.
- Personalización y flexibilidad de formatos: los envíos se personalizan y se hacen factibles varios formatos (revista electrónica, noticia, ofertas, encuestas, suscripciones, invitaciones a eventos).
El uso de un CRM con un módulo de Email Marketing Intrusivo permite sumar a las ventajas anteriores la posibilidad de obtener retorno de las acciones que realizan nuestros clientes con la información que les enviamos, el hecho de que dicho retorno se almacene automáticamente en la ficha de cada cliente en el CRM y que en base a la información retornada se inicien procesos automáticos que permitan incluir a cada cliente en listas de correo más segmentadas para posteriores campañas de e-mailing o el envío de información complementaria relacionada con el interés mostrado por el cliente.
Y lo que es más importante nos proporcionará una vía para la detección de oportunidades en nuestros clientes y de clientes potenciales, en base a cuál sea su respuesta a la recepción de nuestras campañas de e-mailing. Toda esta información quedará recopilada en el CRM permitiéndonos optimizar las acciones de nuestra fuerza comercial y orientarla al seguimiento de las oportunidades y a la captación de clientes potenciales.
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