EL RETONO DE INVERSIÓN (ROI) EN PROYECTOS DE CUADRO DE MANDO

Publicado en Diciembre de 2009 en el Boletín Nº 187 de la Fundación de Estudios Bursátiles y Financieros (FEBF) de Valencia

“En un entorno como el actual de difícil financiación, las empresas deben focalizarse en aumentar sus ventas, la rentabilidad asociada a las mismas y disminuir costes. Para conseguir esta triple meta requieren de un profundo análisis de la información interna utilizando datos propios lo más ajustados a la realidad y actualizados posibles, que les permita tomar decisiones correctivas con la mayor rapidez, anticiparse -siendo proactivas- y aprovechar todas las oportunidades de negocio que estén a su alcance.
Para lograr este objetivo necesitan de una herramienta de Business Intelligence como el Cuadro de Mando, sin embargo las empresas equivocadamente siguen viendo a este tipo de herramientas como un gasto y no son capaces de ver el retorno de inversión (ROI) que les pueden proporcionar este tipo de herramientas, que para algunas de ellas se sitúa en una cifra del 186%.”

En un entorno como el actual de dificultades financieras para el tejido empresarial las organizaciones tienen tres prioridades: conseguir financiación, aumentar las ventas, aumentar la rentabilidad asociada a las mismas y reducir sus costes. Y dada la dificultad de conseguir la financiación las organizaciones tienen que focalizarse en las tres últimas prioridades, vender más, de la forma más rentable posible y minimizar costes.

Para conseguir este triple objetivo las organizaciones necesitan imperativamente conocerse con más profundidad con el fin de focalizarse en los segmentos de mercado más rentables, desprenderse de aquellas líneas de producto o clientes que no le son rentables y/o minimizar sus costes de producción, entre otros. Obtener este conocimiento interno, que a priori, puede parecer una meta fácil dado que actualmente se dispone de un volumen elevado de información asentado en los diferentes sistemas que operan en las organizaciones, llámense ERPs, CRM, Hojas de Cálculo en Microsoft Excel, Aplicaciones de Producción, Bases de Datos Access, etc…

Sin embargo es precisamente ese elevado volumen de información el que se vuelve en contra de la propia organización cuando se acomete la tarea de analizarlo. Es en ese momento cuando la organización cae en la cuenta de que más información no equivale a más conocimiento, sino que en ocasiones equivale a más confusión. En casi la totalidad de los casos el primer problema con el que chocan las organizaciones al acometer este necesario proceso de autoconocimiento es con la incoherencia de los datos. En casi todos los casos suele ocurrir que el ERP arroja un valor pero la hoja de cálculo que manejan en el departamento correspondiente arroja un valor distinto, que en el departamento dan por bueno el dato, pero que no han tenido tiempo de actualizar en el ERP por lo que algunos de los restantes departamentos ha tomado un dato no actualizado para sus previsiones. Previsiones que evidentemente, y también por falta de tiempo, tienen recogidas en otra hoja de cálculo que, desafortunadamente, no coincide al 100% con los datos del ERP por falta de tiempo. Pero esta situación, de por si complicada, puede agravarse cuando en la organización se ha migrado varias veces de ERP, y que la información de los distintos años está distribuida en los distintos ERPs, o cuando hay aplicaciones departamentales que corren sobre sistemas operativos distintos o se han desarrollado pequeñas aplicaciones basadas, en la mayoría de casos, en Microsoft Access. No hablemos ya cuando tenemos un CRM que contiene la información de las incidencias de clientes o las acciones promocionales que se han realizado sobre los mismos.

Podemos concluir que en las organizaciones actuales el exceso de información se convierte en un problema cuando se busca conocimiento. Sin embargo, el problema de multiplicidad/incoherencia de la información es sólo el primer escollo, una vez se tiene localizada la información correcta, ¿Qué analizamos? ¿Qué queremos conocer de nosotros mismos?¿Cuál es nuestro negocio?¿Hacia donde queremos ir?¿Qué queremos potenciar frente a nuestra competencia? Parecen preguntas de fácil respuesta pero no lo son en la mayoría de las ocasiones.

Y finalmente, si hemos logrado superar el obstáculo de saber que queremos conocer de nuestra organización en base a la información de que disponemos, llegamos finalmente al obstáculo de definir cómo queremos visualizar la información, cuál debe ser la frecuencia con la que se actualizan dichos datos, quién ha de encargarse de crear esta base de conocimiento, más cuando todos los recursos de la empresa tienen ya ocupada la mayor parte de sus jornada laboral.

En alguno de los puntos anteriores, sino en el último, las organizaciones abrumadas por la tarea a la que se enfrentan se plantean buscar los servicios de una consultora para que les ayude en ese proceso de conocerse a si mismas y de buscar una herramienta, una vía, en la que plasmar ese conocimiento interno. Realmente lo que la organización está buscando, consciente o inconscientemente, es disponer de una herramienta de Business Intelligence como es el Cuadro de Mando que les ayude a visualizar cómo están operando, y en base a ello tomar las medidas necesarias para aumentar sus ventas, su rentabilidad y/o mejorar sus costes. Sin embargo aún conscientes de la necesidad de disponer de este conocimiento y de los costes internos que les supone su obtención (seleccionar las fuentes de información, comprobar su coherencia, determinar los indicadores e informes a visualizar, desarrollar el Cuadro de Mando) la organización sigue viendo la inversión en Cuadros de Mando como un gasto, no como un ingreso. Y lo más grave, es que aún en este momento de necesidad crítica de este tipo de herramientas para la supervivencia de la organización, se renuncia a este tipo de inversiones que incrementarán sus ventas, incrementará su rentabilidad y reducirá sus costes, por una cuestión de costes, ¿No es paradójico?

Por mi experiencia profesional en este campo creo que, aunque la mentalidad empresarial está cambiando, la organización actual no ve claramente el retorno de inversión (ROI) de obtener un conocimiento interno a través del Cuadro de Mando. Este retorno es aún mayor cuando en la definición de los indicadores interviene una consultora que aporte valor con una visión global de negocio, que pueda proponer nuevos enfoques de análisis, propios del sector o utilizados en otros sectores, y que enriquezcan aún más el conocimiento que la organización pretende extraer de si misma en base a la información de sus sistemas.

Me gustaría no dejar en un simple comentario la cuestión del ROI de un proyecto de Cuadro de Mando, para ello veo conveniente profundizar en cuál es el retorno cualitativo del Cuadro de Mando y poder llegar, finalmente, a cuantificarlo. Cualitativamente podemos distinguir una doble vertiente en los beneficios –el ROI- de un Cuadro de Mando, por un lado se produce un ahorro de costes:

- Al reducir o eliminar los esfuerzos dedicados a la consolidación de la información –preparando informes-.

- Al reducir el tiempo dedicado a la revisión de grandes cantidades de datos y distintos informes.

- Al minimizar el esfuerzo dedicado a la coordinación y monitorización de los procesos de ventas, compras, logísticos, de producción, etc..

- Al eliminar el procesado redundante de los datos de la organización –un mismo dato es procesado en formas distintas en cada departamento-.

- Costes de oportunidad por falta de información suficiente para la toma de decisiones.

- Al ajustar adecuadamente la dedicación a segmentos de productos/clientes de baja rentabilidad o tomar las medidas adecuadas cuando esta rentabilidad negativa.

- Al reducir el número de errores humanos en la preparación de la información, y sus costes asociados.

- Al aumentar la productividad al trabajar por indicadores del cumplimiento de la estrategia.

Por otro lado se produce un incremento de las oportunidades de negocio en base a:

- Un incremento de la calidad de las decisiones adoptadas, al disponer de información actualizada y viva.

- Una respuesta inmediata frente a desviaciones a través de alertas visuales que lanza el Cuadro de Mando.

- Una puesta en común de la información transversal a la organización que permita aunar los esfuerzos de todas las áreas en base a una misma estrategia.

- Aumento de la rentabilidad al focalizarse en aquellos segmentos de producto/clientes de mayor rentabilidad.

- Una actitud preventiva al disponer de la posibilidad de simular escenarios, que avancen posibles situaciones futuras.

Y si bien a nivel cualitativo tanto el ahorro de costes como la mejora de oportunidades de negocio es indiscutible, el poder llegar a cuantificarlos de forma exacta para cada organización es significativamente más complejo. Sin embargo en el afán de poder tener una cifra que cuantifique ese ROI del Cuadro de Mando podemos recurrir a estudios realizados por compañías como IDC (en colaboración con InfoWorld) en el que se establece un retorno de inversión de un 186% para una herramientas de Cuadro de Mando implementadas con la tecnología AQL de QlikView.